Наша агенція спеціалізується на медійній рекламі, тобто такій, яка знайомить споживачів з брендами та наповнює верхні сегменти воронки продаж. Ми робимо кампанії клієнтів ефективними, і в цій статті опишемо, що саме слід розуміти під медійним ефектом реклами, як він впливає на performance-активності і, відповідно, на бізнес-метрики.
Ефективною рекламою вважається та, яка досягає поставлених цілей. Мета медійної реклами, як правило, – ознайомлення аудиторії з брендом та продуктом, а також формування лояльності до них. З цього можна сформулювати таке визначення ефекту медійної реклами.
Медійний ефект реклами – це вплив на аудиторію тієї реклами, яка стимулює попит, знайомить споживачів з продуктом і формує впізнаваність бренда.
Але це стандартне ставлення до медійної реклами. Ми пішли далі і в рамках власної методології можемо відповісти на більш глибокі питання: як справжньо працює медійна реклама і як вона впливає на продажі. Далі розкажемо, як впровадити це у вас.
Що вважати медійною рекламою
Цільову аудиторію компанії можна розділити на три великі групи в залежності від її ставлення до бренду.
Ми говоримо про класичну модель See-Think-Do:
Рекламу, у всій її різноманітності, можна розділити на дві великі групи за цілями: performance-реклама і медійна.
Performance-реклама працює з нижніми шарами воронки продажів, підштовхує гарячу аудиторію до конкретного покупки. Сюди відносяться:
А з верхніми шарами воронки, в класичному розумінні, працює медійна реклама. Саме вона знайомить споживачів з продуктом і розвиває лояльність до бренду:
При цьому медійний ефект створюють всі види реклами. Не так важливо, чи дізнається клієнт про бренд з іміджевого ролика на YouTube чи з контекстної реклами Merchant Center. У обох випадках людина запам’ятає логотип і сформує асоціацію в пам’яті.
Не має медійного ефекту та реклама, яка не знайомить клієнта з брендом, його продуктом або повідомленнями. Наприклад, якщо залити як YouTube-рекламу телевізійний ролик, який користувачі будуть пропускати раніше, ніж зрозуміють, що відбувається, – у такої реклами не буде медійного ефекту.
Як оцінити медійний ефект реклами
Є кілька підходів до того, як оцінити вплив медійної реклами. Кожен вимагає свого рівня знань і технологій, тому розглянемо декілька основних.
Оцінка медійних показників
Самий простий спосіб оцінити медійний ефект – подивитися на медійні показники:
За такими показниками немає категоричних правил, мовляв, перегляди повинні бути більше 50%, а якщо у вас 30%, то кампанія погана. Тут все індивідуально, залежить від ніші, типу бізнесу, креативів, аудиторії та ін. Медійні показники слід порівнювати для різних оголошень в межах однієї кампанії, щоб припустити, яке працює добре, а яке слід оптимізувати. Також їх можна порівнювати ретроспективно: чи працюють поточні кампанії краще за минулорічні.
Ключове завдання цього рівня – зрозуміти “силу” нашої рекламної кампанії. Скільки користувачів дійсно побачили рекламу, який відсоток цільової аудиторії ми охопили, як відбувся Share of voice кампанії.
Це база, яка повинна бути на озброєнні у кожного інтернет-маркетолога. Тепер подивимось трошки глибше.
Цілісний аналіз
У більшості випадків медійну рекламу оцінюють за кліком. Це неефективний підхід, адже є відкладені post-view та cross-device конверсії, які створює медійна реклама.
Post-view – це дії користувачів, які переглянули рекламу і зробили конверсію з того ж пристрою або браузера.
Cross-device – це дії користувачів, які переходять з одного пристрою на інший. Часто буває так, що користувач бачить рекламу на смартфоні на YouTube, а переходить зі стаціонарного комп’ютера, бо це зручніше.
Якщо у вас немає можливості їх подивитися post-view та cross-device, не дивіться і на кліки, адже так легко зробити помилку.
Ми, як MarTech-агентство, розробили авторський спосіб оцінки – Цілісний Аналіз медійної реклами. Він дозволяє відзначити всіх глядачів реклами та відстежувати post-view та cross-device конверсій, крім кліків.
Так ми отримуємо докладну інформацію про ефект медійної реклами в розрізі того, скільки користувачів відвідали сайт після перегляду реклами.
І мова йде не про користувачів, які прийшли протягом тижня після перегляду. У компаніях з складним продуктом і тривалим циклом продажі аудиторія реклами може повертатися місяцями. Так, наприклад, було у клієнта AJAX – перші відкриття додатка докатуються і на 50-й день після флайту.
Если у вас нет возможности их посмотреть post-view и cross-device, не смотрите и на клики, ведь так легко сделать ошибку.
Мы как MarTech-агентство разработали авторский способ оценки — Целостный Анализ медийной рекламы. Он позволяет отметить всех зрителей рекламы и отследить post-view и cross-device конверсий, помимо кликов.
Так мы получаем подробную информацию об эффекте медийной рекламы в разрезе того, сколько пользователей посетило сайт после просмотра рекламы.
И речь идет не о пользователях, которые пришли в течение недели после просмотра. В компании со сложным продуктом и долгим циклом продажи аудитория рекламы может возвращаться месяцами. Так, например, было у клиента AJAX — первые открытия приложения докатываются и на 50-й день после флайта.
Оцінка показників бренду в динаміці
Якщо немає можливості підключити аудитор та оцінювати рекламу технічними метриками, можна звернутися до динаміки деяких показників. Медійна реклама впливає на метрики, які стосуються бренду та компанії взагалі:
З ними взагалі все досить просто. Якщо з місяця в місяць Google Analytics показує, що все більше користувачів відвідують сайт за брендовими запитаннями, це означає, що медійна реклама працює належним чином: все більше користувачів дізнаються про бренд і запам’ятовують його. Якщо до кампанії було 100 продажів, а після запуску стало 150 — реклама працює, користувачі дізнаються про продукт і купують його.
Ну а щодо основних показників здоров’я бренду (впізнаваності, лояльності та ін.), зазвичай BrandLift розповідає про них. Його можна запустити після завершення відеокампанії для електронної комерції в Google Ads чи в інших адсерверах.
Кейс: вплив медійної реклами на performance
Вивчивши Цілісний Аналіз удосконалено, ми вирішили піти далі і оцінити вплив медійної реклами на показники ефективності. Цей досвід можуть повторити компанії, які керують збутом до кінцевого споживача і можуть встановити лічильники на сайтах реалізації.
Ми взяли за основу проект клієнта Prom.ua — великого українського екомаркетплейсу.
Для цього експерименту ми також використовували Google Campaign Manager: перед запуском кампанії ми встановили його теги на сайті клієнта. Завдяки цьому в момент конверсії передавався Client ID того, хто здійснив конверсію.
Тим часом Google Campaign Manager виступав аудитором і стандартно маркував всіх, хто бачив рекламу.
Отже, ми отримали дві когорти користувачів:
те, хто контактував з рекламою;
те, хто не контактував з рекламою.
Розділивши користувачів, ми могли порівняти поведінку обох когорт і прийшли до висновку, що аудиторія реклами на 12% частіше здійснювала конверсію, порівняно з тими, хто не бачив брендових роликів.
Дослідження проводилося на базі проекту Prom.ua, і детальні результати по кампаніям описано в кейсі “Як медійні кампанії впливають на інструменти performance?”.
Кейс: оцінка медійного ефекту в FMCG
Для Jägermeister ми запускали великі кампанії і, оскільки це FMCG, виникло питання, як саме оцінювати зріст. Більша частина продажів клієнта відбувається офлайн, і на зрозумілий і виміряний електронний комерційний ринок припадає менше 10% продажів — і ті від різних роздрібних торговців у різних магазинах.
Нашим основним викликом тут було побудувати систему оцінки медійного ефекту для виробничої компанії, і цей досвід буде корисним усім, хто працює з дилерськими і дистриб’юторськими мережами.
На базовому рівні ми оцінювали медійні показники. Перегляди, охоплення, частоту, досмотри, покази — все, що можна витягнути з рекламних кабінетів.
Далі, на середньому рівні ми проводимо Brandlift, оцінюємо динаміку пошукових запитань, а також відслідковуємо вказівки в соцмережах.
А щоб оцінити, як digital-реклама конвертується в продажі FMCG-продукта, ми ведемо переговори з магазинами і домовляємось про встановлення лічильників аудитора на їхніх сайтах. Це дозволить оцінювати, скільки людей перейшло до покупки після перегляду реклами.
Ми можемо домовлятися з сайтами про те, щоб встановити лічильник на сторінці товару в інтернет-магазині чи на маркетплейсі. І таким чином можна буде пов’язати перегляди реклами з переходами до покупки — відслідкувати всю ту “магію”, яку створює медійна реклама.
На практиці це поки що так само складно, як здається ззовні. Адже не всі сайти згідні встановлювати сторонні лічильники, хоча б і на кілька товарів.
Встановлення лічильників для конкретних товарів — це питання часу. Коли частка інтернет-продажів стане більш значущою, FMCG-бренди почнуть самі активно домовлятися з роздрібом про побудову аналітики. Звісно, ми зараз говоримо не про мале і середнє підприємництво, а про компанії, які порівнянні з маркетплейсами.
Раніше інший наш FMCG-клієнт проводив акції і направляв аудиторію на промо-сторінки. Ці лендінги допомогли оцінити медійний ефект відповідних кампаній. Як це працює, читайте в кейсі “Наскільки важливі дані post-view та cross-device при аналізі. Промо-кампанії FMCG-бренда”.
“
Висновки:
Медійний ефект реклами — це вплив на аудиторію тієї реклами, яка стимулює попит, ознайомлює споживачів з продуктом і формує впізнаваність бренда.
Медійний ефект має як іміджова реклама, так і торгова. Аудиторія може ознайомитися з брендом чи продуктом як з іміджевих активностей, так і з повідомлення про розпродаж.
Не має медійного ефекту лише та реклама, яка не знайомить клієнта з брендом, його продуктом чи повідомленнями. Наприклад, якщо залити як Youtube-рекламу телевізійний ролик, який користувачі будуть пропускати раніше, ніж зрозуміють, що відбувається — такої реклами не буде медійного ефекту.
Простіше всього оцінити медійну рекламу за медійними метриками: показами, охопленням, досмотрами і т. д. Їх слід порівнювати від місяця до місяця і від року до року, щоб оцінювати ефект в динаміці.
Щоб оцінити, скільки реально користувачів приводить на сайт медійна реклама, використовуйте Цілісний Аналіз. Це методологія допоможе відслідкувати відкладений попит, який виникає після кампанії.
